Pomohli změnit české značky - PR Summit ukázal úspěšné studie znovuzrození tradičních brandů.
Publikováno 30.10.2012

Zdroj: MaM.cz

Méně někdy znamená více, říká staré české přísloví. To, že je pravdivé, dosvědčil i letošní PR Summit s tématem „Change management“, který ve spolupráci s Blue Events zorganizovala v pražském Orea hotelu Pryamida Asociace public relations agentur (APRA). Letos se totiž APRA zaměřila nejen na samotné PR, ale zasadila je mnohem více do hlubšího kontextu marketingové komunikace, jejíž je PR neodmyslitelnou součástí. I když někteří píáristé žehrali na to, že summit je až moc marketingový, je pravdou, že účastníky netvořili jenom lidé z PR, ale také z marketingu. Řada z nich ve funkcích, které zastávají, snoubí marketing a PR.

Případ znovuzrozené Ety

V bloku věnovaném komunikaci při řízení změn vystoupil kromě Ricarda Adameho, viceprezidenta pro komunikaci ve společnosti AVG, a Pavla Cyraniho, ředitele divize strategie ve společnosti ČEZ, také Roman Stupka, ex-generální ředitel společnosti Eta, kterou vloni v listopadu koupila od Benson Oak společnost HP Tronic. Roman Stupka popisoval, jakým způsobem právě v loňském roce společnost postupovala, aby se jí podařilo značku Eta „povstát z mrtvých“ a znovu ji spojit s tradicí úspěšných českých značek.
Připustil, že repositioning spojený s celkovým rebrandingem a na to navazující kampaní bylo velmi náročné provést, protože počet zaměstnanců v Etě se za posledních několik let významně snížil (z dvou tisíc na dvě stě). Zároveň si moc dobře uvědomoval, že image značky nelze stavět na tom, že se jedná o českého výrobce, protože to nebyla pravda – 95% produktů si Eta nechává dovážet z Číny, a právě to Etě hodně škodilo – už to nebyly kvalitní české výrobky, ale levný dovoz z Číny. Proto se značka zaměřila hlavně na design výrobků tak, aby nepůsobily tuctově, a ukázalo se, že na to nejen Češi, ale i Slováci, na něž byla kampaň rovněž zaměřená, hodně slyší.

Příště objednáme více zboží

Poprvé v historii také Eta zacílila na jinou skupinu – dosud to byly ženy ve věku 45+, a teď to byly nejen ženy, ale i muži a výrazně mladší – 30+. I když výhradně on-linová kampaň se zábavnými spoty v poslední době s tolik exponovaným Petrem Čtvrtníčkem coby neobvyklým testovatelem dosáhla vysokého počtu zhlédnutí a Etě se vyplatila (vloni se stala Eta v Česku nejprodávanější značkou elektrospotřebičů), některé věci by Roman Stupka udělal jinak.
Objednal by z Číny určitě více zboží, protože po startu kampaně Eta záhy zjistila, že jí chybí. Určitě by více proklamoval homepage eta.cz na úkor tematicky zaměřených microsites (o uklízení, vaření atp.), které neměly kýžený efekt, a také by uzavřel menší počet partnerství s internetovými prodejci a zaměřil se jen na ty klíčové, protože většina prodejů se stejně odehrává v kamenných prodejnách. „Určitě bychom také zajistili autorská práva na používání Čtvrtníčka i na plakátech a posterech,“ míní Stupka.
Letošní kampaň Ety (M&M 43/2012), která odstartovala před několika týdny, se odehrává, na rozdíl od loňského roku, především v TV. Společnost totiž zjistila, že televize má u ní největší vliv na prodej.

Pojišťovna zlidštila tvář

Zatímco případová studie Ety byla zajímavá spíše z pohledu celkové marketingové komunikace, Pavel Řehák, generální ředitel České pojišťovny (ČP), ve své prezentaci nepochybně více potěšil PR specialisty. Česká pojišťovna vloni prošla zásadními změnami (M&M 42/2011) týkajícími se korporátní a produktové komunikace, vizuálního stylu i způsobu, jakým začala jednat se zákazníky.
Změny souvisely s jejím zhoršujícím se postavením na pojišťovacím trhu v posledních několika letech, což bylo dáno vzrůstající konkurencí, polarizací klientů a jejich rostoucími nároky, snižováním pojistného u automobilů, finanční krizí i zkostnatělostí pojišťovny, která už dlouho nedoznala výraznějších změn. „Neuměli jsme se sami sobě zasmát,“ řekl otevřeně na summitu Pavel Řehák, když vysvětloval, jak se změna komunikace pojišťovny odrazila v přístupu zaměstnanců ve firmě.

Pavel eh k

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Ne z pódia, ale v prostoru mezi publikem mluvil Pavel Řehák o změnách, hlavně komunikačních, kterými si vloni i letos prošla Česká pojišťovna.

Operátory poslouchal Pohlreich

Na ty se totiž pojišťovna začala zaměřovat, komunikovat s nimi a motivovat je k lepším pracovním výsledkům. Neváhala si za tímto účelem najmout ani populárního kuchaře Zdeňka Pohlreicha, který poslouchal operátory v call centru a radil jim, jakým způsobem změnit komunikaci s klienty tak, aby se pro ně stal kontakt s pojišťovnou překvapivým zážitkem. Podle Řeháka je totiž zejména v pojišťovnictví komunikace s klientem klíčová, protože klient s pojišťovnou komunikuje velmi málo – první komunikace se většinou odehrává při uzavírání pojistné smlouvy, klíčovým okamžikem je však moment, v němž klient volá, aby nahlásil pojistnou událost. A když se v této situaci setká s nedobrým přístupem pojišťovny, která navíc ještě protahuje likvidaci pojistné události, velmi dobře si to pamatuje a řekne to svým známým. „Chceme klienty mnohem častěji dostávat do situace, kdy řeknou, tohle je fakt super, to jsem vážně nečekal,“ uzavírá Řehák.

David Ondráčka PR osobností roku

Součástí summitu bylo i vyhlášení PR osobnosti roku, kterou se stal David Ondráčka, ředitel české protikorupční organizace Transparency International. David Ondráčka byl nominován za „neúnavnou aktivitu ve vedení Transparency International, která napomohla tomu, že téma korupce se dostalo absolutně do popředí zájmu a politická reprezentace začala v tomto směru dělat první drobné krůčky k nápravě stavu“.
Mezi dalšími nominovanými byli Petr Soukup, majitel PR agentury Stance Communications, za „perfektně zvládnutou komunikaci během olympijských her“, Michal Donath, majitel PR agentury DBM, za „dlouhodobý přínos oboru PR a za inspiraci v této oblasti“, Klára Gajdušková, ředitelka korporátní komunikace v České spořitelně, za „inspirativní vedení odboru komunikace a za dlouhodobě výborné výsledky v komunikaci“, a Ivo Měšťánek, ředitel externí komunikace a interních médií v ČSOB, za „promyšlený a dlouhodobě konzistentní přístup k prezentaci ČSOB, příkladný přístup při transparentním výběru spolupracujících agentur a za originalitu