Jak posílit vztah zákazníků ke kvalitním potravinám a zlepšit důvěru v kvalitu čerstvých potravin v obchodních řetězcích
Publikováno 25.5.2012

Ve středu 23. května se v pražském hotelu Olympik Artemis uskutečnila konference Retail in Detail – Fresh Food 2012. Téma čerstvých potravin se zde probíralo v aktuálním kontextu mediální skandalizace maloobchodu. Ke slovu se dostali zástupci všech zainteresovaných stran a došlo i na poměrně razantní výměny názorů. Pozitivní vyústění měla navazující diskuse o příležitostech pro větší zastoupení lokálních a regionálních výrobků na pultech prodejen.

Úvodní část věnovanou vývojovým trendům na trhu čerstvých potravin zahájil prezident Svazu obchodu a cestovního ruchu ČR Zdeněk Juračka. Podle jeho slov není pravdou, že se silně zhoršila kvalita zboží a služeb v maloobchodě: ,,Je zapotřebí diferencovat a oddělovat zásadní prohřešky od běžných nahodilých pochybení a nevyvolávat zbytečnou paniku mezi spotřebiteli.“ Dodal, že by i medializace v této oblasti měla být střízlivá a měla se věnovat jen případným skutečně zásadním problémům. Ty pak je samozřejmě nutné pranýřovat nebo v případě nutnosti řešit i trestním oznámením na jednotlivého viníka, ale není možné paušálně pomlouvat a odsuzovat všechny řetězce.

Informace o nákupech čerstvých potravin a zdroje rizik nedůvěry spotřebitelů v jeho kvalitu

Další příspěvek zazněl z úst Zdeňka Skály, Research Directora Retail&Shopper společnosti INCOMA GfK, jenž byl zároveň moderátorem sekce. Ve své prezentaci ukázal, jaké dlouhodobé a krátkodobé změny ve společnosti ovlivňují chování zákazníků. Ti podle výzkumů optimalizují objemy svých nákupů a racionalizují hodnoty. „Riziko zvýšené nedůvěry v kvalitu čerstvých potravin nabízených obchodními řetězci může v krajním případě mít za následek i částečný odliv zákazníků do prodejen menších formátů či specializovaných prodejen, tak jak se to stalo zhruba před 5 lety.“

Nový typ analýzy pozice čerstvého zboží v nákupním koši českých a slovenských domácností představili zástupci společnosti GfK Vladimíra Šebková a Ladislav Csengeri. Data jsou získávána prostřednictvím inhome scanningu, kdy mají vybrané domácnosti k dispozici speciální přístroj, kterým snímají číselné kódy veškerého nakoupeného zboží, včetně čerstvého. V rámci konference Retail in Detail tak byly vůbec poprvé veřejně prezentovány první výsledky výzkumu nákupu jednotlivých kategorií čerstvého zboží českými a slovenskými zákazníky. V obou zemích tvoří čerstvé potraviny cca 30-35% podíl nákupního koše. Češi nakupují čerstvé potraviny nejčastěji v prodejnách velkého formátu (43 %), na Slovensku se větší oblibě těší menší prodejny (44 %).

Místopředsedkyně Společnosti pro výživu Jana Dostálová na úvod svého vystoupení nazvaného „Kvalita čerstvých potravin: objektivní a subjektivní pohled“ upozornila na tři druhy kvality: legislativní, která nemusí vždy odrážet nároky spotřebitelů, výživovou a spotřebitelskou – subjektivní. „V současné době většina spotřebitelů považuje za nebezpečné různé dílčí vlastnosti potravin, ale neuvědomují si, že největším rizikem spojeným s potravinami je nevhodná výživa, tedy složení stravy.“ V této souvislosti hovořila Dostálová také o potravinových a výživových mýtech, které se v době internetu šíří čím dál tím rychleji napříč celou společností. Nejčastěji jsou terčem těchto mýtů tzv. „éčka“. Různé často laické výmysly snižují spotřebu řady potravin a lidé vyřazují ze svého jídelníčku složky potravy, které by konzumovat měli. Obchodníci by proti šíření těchto nepravd měli bojovat komunikací v obchodě i v médiích.

Příspěvek Jaroslava Kuchaře, Managing Partnera Blue Strategy, byl spíše polemický. Jednalo se o zamyšlení nad tezí, že výlučně ekonomické chování na volném trhu nemusí nutně vést k nejlepší z možných budoucností ani pro jednoho zúčastněného aktéra. ,,Neviditelná ruka trhu nás nezbavuje jisté spoluzodpovědnosti za prosperitu celku. Svým ekonomickým chováním ovlivňujeme realitu svého okolí a je na nás, zda to okolí ovlivňujeme pozitivně nebo negativně.“ Nejde jen o zvýšení výdajů, ale především o změnu jejich alokace. „Nakupujme více lokální, regionální a české výrobky a služby, a to přesně v tomto pořadí.“ Toto počínání by mělo být „pudem sebezáchovy“ pro některé regiony.

Dopouští se obchodníci systémových chyb v kontrole kvality nabízeného čerstvého zboží nebo to jsou pochybení nahodilá a v takovém objemu nevyhnutelná?

Stěžejní část konference - diskusi o současném stavu a budoucnosti trhu čerstvých potravin, ve které u jednoho stolu zasedli zástupci řetězců, výrobců, oborových sdružení a státních orgánů, řídil Martin Mařík, redaktor týdeníku Ekonom. Ten dal nejprve slovo vrchnímu řediteli Sekce kontrolní a právní Státní zemědělské a potravinářské inspekce ČR Martinovi Klanicovi, jenž ve svém příspěvku upozornil, že zodpovědnost za kvalitu potravin nemá stát, ale provozovatelé potravinářských provozů. „Kvalitu nelze vykontrolovat, ale je třeba ji vyrobit.“ Podtrhl přitom, že v naprosté většině případů není problémem nebezpečnost potravin, ale špatně deklarovaná jakost.

Zdeněk Juračka, prezident SOCR ČR, pak za obchodníky představil Deklaraci správné prodejní praxe, k jejímuž podpisu se připojilo 8 největších obchodních řetězců, které tím vyjadřují, že budou i nadále usilovat o dodržování správné prodejní praxe s cílem zabránit případům, které nesplňují podmínky příslušných právních předpisů nebo jejich vlastních interních procedur. Vzhledem k tomu, že určitá část nálezů je ale důsledkem pochybení ze strany výrobců/dodavatelů, vyzývají obchodníci tyto k přijetí podobného závazku. Připojí se k deklaraci výrobci?

Oldřich Obermaier, tajemník Českého komitétu Mezinárodní mlékařské federace, připustil, že k deklaraci se kvůli zákazníkům mohou připojit. Doplnil s nadsázkou: „Vždy jsem si myslel, že lobby obchodníků je daleko silnější než lobby zemědělská, ale v poslední době tomu tak není.“ Zdeněk Juračka se vzápětí vůči výrobcům ohradil: „A proč se Potravinářská komora schovává za zemědělce? Vy dobře víte, že když si nějaký řetězec chce v zájmu dosažení nejlevnější ceny objednat nějaký póvl, tak se musí obrátit na vás, protože to sám vyrobit neumí. Kde je v tu chvíli Vaše profesionální čest?“

Za mediální skandalizaci obchodu označil současný stav Petr Baudyš, ředitel oddělení Trading Law and Technical ze společnosti Tesco Stores ČR, který ve Státní zemědělské inspekci dříve pracoval. V kontrole se podle něj mnoho faktorů nezměnilo, ale zvýšila se jejich četnost a komunikace rizika neodpovídající realitě. „Z vlastní zkušenosti vím, že před 10 lety bylo negativních nálezů o 25 % více než v roce letošním." Hana Samešová,  vedoucí oddělení nákupu – FOOD, SPAR Česká obchodní společnost, vyzdvihla důležitost prevence, do které se u nich investuje velké množství finančních prostředků. Rozhodně popřela, že by šlo o systémovou chybu. Lidské pochybení je kvůli vysoké fluktuaci lidí možné, ale stejně by nemělo k němu docházet. „Pod vlivem stálých špatných zpráv se pak u zákazníků vytrácí radost z nakupování, mění se v drama.“ Manažerka kvality společnosti MAKRO Cash & Carry ČR Marta Nováková v této souvislosti uvedla, že na portálu Státní zemědělské inspekce by měly být zveřejňovány i výrobky, které jsou v pořádku: „Měli bychom spotřebitelům ukázat, že negativní zjištění, která se dostanou do médií, jsou výsledkem pouze menšinové části kontrol, které byly provedeny.“

Jakost potravin o zákaznická osvěta

„Co se týče bezpečnosti potravin, nemá ČR problém, ale kde nás bota skutečně tlačí, je jakost potravin.“, reagoval na otázku o příčině zvýšeného počtu kontrol náměstek ministra zemědělství Martin Hlaváček. Podle jeho názoru zaznamenané přečiny nepředstavují rizika, ale spíše klamání spotřebitelů. Kontrolní orgány mají zákonnou povinnost tyto věci oznamovat. „Jsem rád, že se média a česká společnost konečně o tyto věci starají.“ A navrhl přítomným zástupcům obchodníků, že je v jejich zájmu i možnostech sytit média i pozitivními informacemi: „Proč třeba nepublikujete, jaký podíl českých výrobků nabízíte?“ 

Zdeněk Juračka jménem zastoupených obchodníků zdůraznil, že jim rozhodně nejde o bagatelizaci zjištěných prohřešků, jen o to, aby se říkala celá pravda. Větší množství zjištění do značné míry souvisí s větším množstvím kontrol za posledních 5 měsíců. Petr Baudyš za Tesco k tomu dodal: „My ty kontroly v podstatě vítáme, neboť nám vlastně šetří náklady, pracují pro nás za státní peníze.“ K tématu zastoupení českých potravin v řetězcích byl v nedávné době z iniciativy Svazu obchodu organizován v řetězcích průzkum, který zjistil, že až 80 % prodávaných potravin je tuzemského původu.

Následná diskuse hnaná četnými dotazy z publika se týkala problematiky označování země původu u privátních značek potravin či nedostatečné edukace zákazníků. Největším problémem obchodníků i dodavatelů je, že lidé mají hlouběji do kapsy a požadují stále levnější potraviny. Výhodná cena hraje při nákupu stále důležitější roli, a tak se daří náhražkám. Namísto špekáčků se kupují opékáčky, ve kterých je místo masa rozemletý separát, a padaly i mnohé jiné příklady. Diskutující se shodli, že je to hodně záležitost zákaznické osvěty. Velkou slabinou je nedostatečná role organizací zastupujících zájmy spotřebitelů, které by mohly sehrát významnou úlohu při výchově zákazníků k lepšímu pochopení parametrů kvality čerstvých potravin.    

Příběhy kvality po Česku

Závěrečná odpolední sekce se už nesla ve zcela odlišném duchu, pod taktovkou moderátora Jaroslava Kuchaře zazněly příběhy plné inspirace i osobního odhodlání. Značně unifikovaná nabídka velkých maloobchodníků vytváří určitou příležitost v malém a středním podnikaní. Vznikají dva světy: svět velkých výrobců a velkých obchodníků a svět malých výrobců a malých obchodníků. Propojí se tyto dva světy nebo se od sebe budou stále více vzdalovat? O svůj sýrový příběh se podělil naturalizovaný Ital žijící v České republice Claudio La Carbonara, obchodní ředitel Sýrárny Orrero, který se rozhodl „budovat kulturu kvalitního a dobrého jídla v Čechách“. Kromě Gran Moravia, největší sýrárny pro sýr typu Gran na světě, rozjíždí společnost v tuzemsku také síť prodejen s vlastními výrobky a produkty importovanými z Itálie. Mezi jeho zákazníky patří nejen movitější podnikatelé, ale třeba i babičky v důchodu, které se cestou z trhu zastaví pro 50 g kvalitního domácího másla. „Největší plus a mínus tohoto podnikání je přímý kontakt se zákazníky - přímá reakce. Český návštěvník je hodně náročný co se týká reklamace a stížností, ale naopak také napřímo řekne, že je výrobek výborný.“

Princip fungování družstva Konzum ústí and Orlicí, jež je součástí skupiny COOP, představil jeho ředitel Miloslav Hlavsa. Tato síť zhruba stovky prodejen v okresech Ústí nad Orlicí, Rychnov nad Kněžnou a Náchod dlouhodobě intenzivně upřednostňuje místní výrobky, a to nejen z důvodu dobré chuti, ale především kvůli udržení ekonomické rovnováhy oblasti. Hlavní motivací je filosofie, že tímto způsobem prodávají tyto domácí kvalitní výrobky sami sobě: „Skoro v každé rodině člena Konzumu je příbuzenský kontakt na někoho z rodin výrobců. A člověk vždy raději podpoří vlastní rodinu než cizí.“ Konzum tak v regionu úzce spolupracuje se stovkou dodavatelů – výrobců čerstvých i trvanlivých potravin, pěstitelů a chovatelů. Výhodou je, že na rozdíl od zahraničních řetězců to dělá ze své přirozenosti, nikoliv jako vynucený marketingový tah.

Na obranu tradičního valašského pečiva velice emotivně vystoupila jednatelka Pekařství Valašské frgále Jana Kasalová. Rozvoji jejího podnikání brání požadavky obchodních řetězců na nižší cenu produktu. „U výrobků podle tradiční receptury nelze snižovat náklady na suroviny.“ Diskusní panel doplnili spoluzakladatel a jednatel firmy Český Grunt Jiří Málek – sítě kamenných prodejen farmářských potravin nabízejících české produkty od malých a středních výrobců a Radim Petratur, zástupce iniciativy Nalok, jež hlásá heslo „místní pro místní“.

Závěr diskuse se opět stočil na otázku, jak by se zákazník měl naučit vnímat kvalitu. Jana Kasalová to komentovala jednoznačně: “Není přece možné, aby lidi kupovali jogurt za 4,50 a věřili, že je to ještě jogurt. Tak jim to prosím nenabízejte! A možná tím ten problém vyřešíme.“

 

Kontakt pro média:
Blue Events
Zuzana Mračková, Client Service Manager
Tel.: +420 222 749 841, e-mail: zuzana.mrackova@blueevents.eu, www.blueevents.eu

 

Informace pro média:
Co: konference Fresh Food 2012
Kdy/kde: 23. května 2012, Olympik Artemis
Organizují: Blue Events ve spolupráci se SOCR ČR
Web: www.retailindetail.cz/freshfood