Loajální zákazník má být společným firemním cílem
Publikováno 7.11.2013

Praha, 7. 11. 2013 – Čtvrtý ročník konference o zákaznické loajalitě, věrnostních programech a metodách měření se konal 6. listopadu 2013 v pražském City Green Court. Sešlo se na něm více než 70 motivovaných a zvídavých marketérů, kterým půldenní formát nabízel dostatečnou možnost výměny zkušeností a best /worst practices z oborů od hospitality či bankovnictví po maloobchod s různými frekvencemi i složením nákupů a transakcí. Odborníci na akci se shodli, že usilování o zákaznickou věrnost musí být integrováno do firemní kultury a citelně prostupovat každodenním životem společnosti. Vztah se zákazníky totiž vytvářejí ti, kteří jsou s ním v kontaktu, nikoliv management.

Průvodcem první částí Budování loajality krok za krokem byl odborný garant konference Daniel Svoboda, partner konzultační společnosti Ottima, který ve svém úvodním příspěvku Od hodnot k výkonu definoval to, čím je pro něj loajalita: „Prostředkem k budování loajality je spokojenost, která má spočítatelnou a měřitelnou hodnotu, kterou lze vytěžovat a zvyšovat. Loajalita není slevová karta.“ Pro úspěšný program budování loajality zákazníků je třeba vytvořit základní podmínky uvnitř společnosti: mít nastavený obchodně marketingový proces, pojmenovat ekonomické přínosy a ilustrovat je na konkrétním business case, mít dobrou metodiku a odpovídající firemní kulturu. Zavedením věrnostního programu mohou firmy získat kromě loajálních zákazníků „také koncept rozvoje společnosti a nové strategie obchodních procesů.“

Alena Větrovcová a Klára Petříková, manažerky sítě luxusních restaurací a cateringu Zátiší Group přinesly téma Sdílené hodnoty jako cesta k loajalitě. Na třinácti letech zkušeností věrnostního programu Zátiší Club, který má dnes 6 000 členů, ilustrovaly vývoj sdílených hodnot, které v Zátiší definovali na základě a s pomocí zákaznických očekávání. Hlavními hodnotami jsou: důvěra a respekt k zákazníkům i vlastním zaměstnancům, otevřenost (pohled do kuchyně), hledání nových cest a CRS aktivity. „Hlavně nás baví to, co děláme.“ zakončily Klára s Alenou svou prezentaci.

Vlastimil Plch, výkonný ředitel pětihvězdičkového ekologického spa hotelu Chateau Mcely, ve svém příspěvku představil vizi, kterou jsou inspirováni lidé v hotelu: personál i majitelé a ze které vychází výběr nových lidí do týmu a péče o hotelové hosty: „Měníme svět k lepšímu tím, že změníme ten náš, měníme svět našich hostů.“ Vlastimil také polemizoval s hlavním mottem konference: „Zákazníky nelze vytěžovat. Nejprve musíme zákazníkům dát, abychom dostali něco zpátky. Nejdůležitější pro nás jsou kniha hostů popsaná jejich zážitky a pocity v našich srdcích.“

Jaroslav Vavřina, majitel Harley-Davidson Praha, ve své dynamické prezentaci s použitím videoklipů Jen značka nepomáhá! přiblížil specifický svět milovníků značky, která prodává životní pocit a styl. Představil klub majitelů motocyklů HOG, který má celosvětově více než 1 milion velmi loajálních zákazníků. Nabídky a sdílené hodnoty klubu jsou založeny na dotazování zákazníků a mapování jejich potřeb. „Respekt vytváří loajalitu!“ je esencí firemní kultury, kterou má Jaroslav vytetovánu na paži.

Tomáš Richter, generální ex ředitel kasa.cz, účastníky konference přenesl do světa rychloobrátkového internetového obchodu. Ve své části Na co jsme přišli a na co si dát pozor se podělil o zkušenosti se zaváděním a výsledky metodiky NPS (Net Promoter Score). Na závěr vytkl několik nejdůležitějších poznatků: „Zákaznická spokojenost musí být společným cílem všech oddělení, je to kvantifikovatelný zdroj růstu. NPS je také nová metodika pohledu na obchodní a procesní data. Nepolevujte – stále je co zlepšovat!“

Dan Franc, Community Strategy Consultant, provedl přítomné zábavnou interaktivní metodou principy budování zákaznických komunit založených na sdílené vášni. Firmy podporují komunity, které přímo nesouvisí s přímou činností společnosti, ale podporují dlouhodobé a nezničitelné platformy sdružené kolem vášní. Umožňují lidem žít jejich zaujetí sportem, vývojem nového software, vařením či péčí o děti. Podporují přirozeně lidské sdružování do „kmenů“ a tím staví dlouhodobou strategii zákaznické loajality ke své firmě.

Druhou část konference Od víry k výkonu moderoval Tomáš Poucha, výkonný ředitel Marketingového institutu. Uvedl hlavního řečníka konference: Adama Dorrella, CEO nizozemské softwarové společnosti CustomerGauge a jeho příspěvek Transakční zpětná vazba, využití zákazníků, monetizace, case. Adam hlouběji představil metodiku NPS jako práci s měřitelnou zpětnou vazbou od zákazníků pomocí smartphonů a návazného zlepšování péče o ně. Ta prostřednictvím loajálních zákazníků (promoters) zvyšuje výkon a výnosy. V následné diskusi s publikem se Adam dotkl největší překážky při zavádění NPS, se kterou se setkal: „Je to ,strach z feedbacku.“' Dle jeho zkušeností „společnosti s nevyšším promotérských skóre mají dobré procesy a software a věnují péči promotérům.“

V následující panelové diskusi se pět ředitelů a manažerů společností s fungujícími věrnostními programy podělilo nejen o své dobré zkušenosti, ale také nezvykle otevřeně i o chyby, které při zavádění loyalty programů udělali. K tématům diskutovali David Vejtruba, marketingový ředitel p. k. Solvent, Miroslav Černý, marketingový manažer Tesco Stores ČR, Vladimír Finsterle, jednatel společnosti Pears Health Cyber, největší internetové lékárny lekarna.cz, Jiří Škorvaga, člen představenstva České spořitelny a Petr Vaněk, jednatel Exe Jeans CZ. Shodli se na tom, že věrnost existuje, ale jen u zákazníka spokojeného s produktem a značkou, které musí být v pořádku. Diskutovali také o slevách ve věrnostních programech a o podmínkách, za kterých fungují. David Vejtruba se domnívá, že jejich věrnostní program přitahuje nejlepší zákaznice a zvyšuje frekvenci nákupů. Pro Tesco a Miroslava Černého je Club Card především platformou do budoucna. Lékárna cz si prostřednictvím firemních věrnostních programů ověřila silné zákaznické preference. V České spořitelně se zabývají cestami, jak vylepšit svůj fungující multipartnerský bonusový program iBod. Petr Vaněk se v Exe Jeans chce zaměřit především na způsoby komunikace se zákazníky.

Tweetující účastníci konference pod hashtagem #loyalty13 napsali mnoho zajímavých postřehů a položili několik provokativních otázek, jako např.: „Jak velká je šance, že nešťastní zaměstnanci vytvoří loajálního zákazníka?“

Organizátorem konference byla společnost Blue Events s podporou partnerů: Česká spořitelna, Ottima, Kofola, Puro, akcniceny.cz, Be the Best, ČIA News, Retail Info Plus a Marketingové noviny.


Kontakt pro média
Aneta Zímová, Blue Events
Tel.: +420 730 184 505, e-mail: aneta.zimova@blueevents.eu