Osvobozující data – když čísla inspirují, místo toho, aby svazovala
Publikováno 27.9.2012

Téma 3. ročníku konference Retail in Detail/ Shopper Marketing 26. 9. 2012 nebylo zvoleno naslepo. Reaguje na stále se prohlubující krizi v maloobchodě, kterou se firmy pokoušejí řešit pomocí nástrojů, jež je nejčastěji a nechtěně dostávají do promočních slevových pastí. Vypadá to, že český maloobchodní trh potřebuje návrat ke strategiím založeným na kvalitní analýze trhu a potřeb nakupujících a k využívání všech složek marketingového mixu, nejen práce s cenou. Do hotelu Olympik Artemis v Praze o tématu osvobozujících nebo svazujících dat přišlo diskutovat více než 120 marketing a category managerů a dalších specialistů na shopper marketing.

V rámci prvního bloku Data ve službách shopper marketingu vystoupili tři hlavní řečníci. Vangelis Matthaiopulos, Head of Shopper nad Retail Insights, GFK SE, se věnoval důležitosti mapování zákaznických preferencí nákupních míst, včetně detailů atmosféry a uspořádání: „Nakupování by mělo být intuitivní, rychlé a zábavné, v žádném případě by nemělo zákazníky stresovat“. Manita Khuller, Strategy Development Director Ogilvy Action, se zaměřila na typy dat, která pomohou obchodníkům i výrobcům v marketingovém rozhodování. Dat je většinou více než potřebujeme, proto jedním z nejdůležitějších doporučení pro shopper marketéry je uvědomit si, jaká je naše strategie, čeho chceme dosáhnout a na jaké zákazníky tím cílíme. Mnoho pozornosti se v minulosti věnovalo průzkumům chování spotřebitelů, kteří ovšem nejsou automaticky nakupujícími. Marcel Schmidt, marketingový ředitel, Office Depot, představil změnu prodejní strategie B2B prodeje kancelářských potřeb. Ukázal úspěšný model toho, jak se Office Depot vyrovnal s důsledky krize zavedením různých prodejních kanálů pro různé typy B2B zákazníků. Odvážné rozhodnutí spustit webshop komentoval slovy: „Když už kanibalizace, tak ať jsou kanibalové raději z rodiny!“ Zdůraznil ale, že zavedení eshopu nelze komunikovat pouze on-line, úspěšnému provázání všech prodejních kanálů musí napomoci i silný telemarketing a změny specifikace práce obchodních zástupců. Naprosto klíčová byla jasná a přehledná externí i interní komunikace změn a motivace vlastních zaměstnanců. Chytrá kombinace různých prodejních kanálů s nabídkou různých řešení poskytovaných služeb způsobila, že na trhu, který v průměru klesal o 16% ročně, Office Depot vyrostl o 2% v prvním roce a jeho růst dále pokračuje.

Druhý blok, Jak využít moderní technologie, přinesl čtyři případové studie. Frank Schulz z INCOMA GFK a Martina Malcová, vedoucí marketingu SPAR představili společný projekt mapování pohybu zákazníků po prodejně pomocí metody RFID (mapování pohybu pomocí čipů). Společnost SPAR na základě průzkumu zjistila, proč klesá hodnota nákupního koše a mohla provést cílené a efektivní změny umístění sortimentu na ploše hypermarketu. Juergen Bluhm, Tobii Technology a Fredrik Blomquist, Rolling Optics přispěli ukázkou nové technologie 3D štítků a případové studie pozitivního zákaznického vnímání, které vedlo k nárůstu prodeje kategorie kosmetických produktů o 35%. Příspěvek Efektivita mobilního marketingu v praxi představená Martinem Dolejšem, Telefónica O2, se věnoval využití této moderní metody adresného oslovení zákazníků pomocí SMS a MMS zpráv. Praktická studie hodnotila úspěšnost mobilního marketingu pro společnost prodávající fresh drinky Mangaloo a akce 1+1 na hudebním festivalu. Blok zakončili Herich Sikela, STORE MEDIA a Ján Brácha, MAKRO prezentací zkušeností s použitím TV a in store rádia v prodejnách Metro /Makro na Slovensku.

Poslední blok, Efektivní Shopper Marketing, otevřela vtipná prezentace Tomáše Bartla z Ogilvy Action, který se pokusil přiblížit „průměrného“ návštěvníka konference Shopper Marketing prostřednictvím zprůměrování údajů, jež jsou o nich k dispozici na síti LinkedIn. Následovala prezentace případové studie v podání Milany Bazanac Kadlčíkové z Nestlé. Zabývala se dvouletým projektem Nestlé a Tesca, který vedl ke změně uspořádání pokladní zóny a k nárůstu prodeje některých výrobků až o 60%. Poslední účastník před závěrečnou diskusí, David Vejtruba, nový marketingový ředitel p.k. Solvent, zaujal příkladem rebrandingu drogerií Schecker a TETA. Od května letošního roku bylo rebrandováno 142 prodejen, což je nesporně nejrozsáhlejší a nejrychlejší rebrandingová akce v České republice za poslední léta. Přítomné inspiroval také osobní přístup, zaujetí a nasazení Davida Vejtruby. Fúzi značek Schlecker a TETA bude velmi zajímavé sledovat poté, co rebranding otestuje nákupní chování nových i stávajících zákazníků v delším časovém úseku.

Diskusní blok uvedl Tomáš Drtina statistikami mapujícími aktuální situaci maloobchodu a nákupního chování v České republice. Konstatoval, že se stále více zákazníků přiklání k úspornějšímu nakupování značkového zboží v promocích. Toto nákupní chování, které zasahuje do marží obchodníků i dodavatelů, bude velmi složité překonat. Účastníci diskuse zdůraznili význam dlouhodobé spolupráce mezi agenturami a zadavateli výzkumů či kreativních řešení. V dnešní době nabývá na významu stálou agenturou garantovaná kvalifikovaná expertíza, ne jen prostá data. „Například dodavatel výzkumu pro mě dnes není někdo, kdo umí řídit tazatelskou síť, ale někdo, kdo umí dát dobrá business doporučení“, upřesnil David Vejtruba. Stejně významná je i prohloubená zkušenost a osobní sladěnost pramenící z víceleté osobní spolupráce marketéra s agenturou. Závěr diskuse pak shrnul hlavní doporučení pro efektivní práci s daty – pokud je to možné využívat maximálně fúzí interních a externích dat a především velmi přesně specifikovat zadání cílů shopper marketingových aktivit. „Obchodní řetězce dnes na trhu odlišuje i to, jak umí pracovat se svými daty“, zaznělo z auditoria.

Organizátoři uvítají náměty a inspirace, jak konferenci Retail in Detail/ Shopper Marketing do příštího ročníku, který se bude konat koncem září 2013, obsahově vyprofilovat a přivést další co nejlepší příklady z praxe.


Kontakt pro další informace o konferenci:
Barbora Krásná, Partner, Blue Events
Tel.: +420 222 749 850, e-mail: barbora.krasna@blueevents.eu

Kontakt pro média:
Denisa Vlčková, Blue Events
Tel.: +420 222 749 841, e-mail: denisa.vlckova@blueevents.eu