Loyaty Over Gold – věrnostní program není výprodej
Publikováno 7.12.2012

3. ročník konference o zákaznické věrnosti a strategii věrnostních programů se konal 7. listopadu 2012 odpoledne v pražském hotelu Dorint Don Giovanni. Sešlo se na ní více než 60 účastníků.

Cílem konference bylo přinést inspirující informace o nejnovějších strategiích a trendech v oblasti věrnostních programů a dalších nástrojích a technologiích, které podporují spokojenost a loajalitu zákazníků.

Konference probíhala v příjemném prostředí hotelu Dorint na rušné Vinohradské třídě v přátelské, uvolněné atmosféře prostoupené tvůrčím duchem účastníků. Příspěvky jednotlivých přednášejících byly organizátorem konference záměrně vybrány tak, aby pokrývaly co nejširší spektrum marketingových aktivit. Takže se u plátna vystřídali zástupci marketingu z FMCG, služeb, IT,marketingového výzkumu, neziskového sektoru i médií.

První blok nazvaný: Budoucnost věrnosti: zachrání to marketing?, moderoval Zdeňek Skála, Research Director Retail & Shopper, GfK Czech.

Ihned v úvodu konference zazněla myšlenka, která byla v kontextu konference téměř kacířská. V marketingu se běžně uvažuje o loajalitě, jako o nezbytné podmínce úspěšného obchodu. Loajální zákazníci jsou ti, kteří se vracejí do obchodu, aniž by je bylo nutné nákladně vyhledávat a přesvědčovat. Naopak neloajální zákazníci mohou své negativní postoje šířit a poškozovat image značky v očích ostatních. Ale co když jsou náklady na budování a udržování loajality zákazníků neefektivní? Co když převyšují náklady na neloajálního zákazníka?

Hana Říhová, Chief Commercial Officer, GfK Czech se věnovala odpovědím na otázku Má loyalita budoucnost? Mezi globální trendy vývoje loajality patří silnější účast rozvojových zemí. Ty budou mnohem více zasahovat do světového vývoje nejen v oblasti financí, technologie, nárůst počtu “připojených“ zákazníků, populační a demografické změny, zátěž ohrožující životní prostředí a nedostatek udržitelných zdrojů. Technologické změny v systémech oslovování zákazníků a práce s nimi a migrace mnohých komunikačních a prodejních kanálů na internet ovšem vyvolaly diskusi o míře přenosu emocí a „lidského“ faktoru“ důležitého při prodeji určitých typů zboží prostřednictvím internetu.

Radka Pokorná, odborná garantka Fóra pro udržitelné podnikání se věnovala strategii loajality založené na goodwill – dobrém jménu firmy:„Odpovědnost není charita, jak je často vnímána v Česku. Zodpovědnost je hodnota, která je sdílena napříč firmou ve všech procesech“ bylo motto její přednášky. Všeobecně silně vnímaný pokles důvěry v instituce, politiku, státy, podnikání se negativně projevují ve společenských vztazích. Lidé nevědí, komu mohou důvěřovat, jsou permanentně zklamáváni nedodržováním slibů daných institucemi. Radka Pokorná vidí východisko ve využití lidské potřeby důvěry a radí jednoduché, ale účinné: „Být opravdový“, což znamená plnit sliby a nepřetvařovat se.

Fenomén krabičkových diet - když zákazník spokojeně zhubne, tak odchází, představil Radim Řezáč, jednatel, ABCdieta.cz. Typický zástupce marketingové inovace produkt-služba pohovořil o úspěšné implementaci zahraničního systému diety do českých podmínek. Pro tento typ podnikání je pochopitelně klasická loajalita nezbytná. Navíc k posilování loajality přispívá i sám zákazník, jelikož po zhubnutí a odchodu od diety za nějaký čas podle slov Radima Řezáče opět přibere a rád se vrátí k osvědčené dietě.

Obrázky chutné a hlavně zdravé krmě v krabičkách, vystřídaly na plátně sloupce čísel. Filip Trojan, Applied Analytics Manager, Deloitte Advisory, v posledním příspěvku prvního bloku: Customer Intelligence aneb Jak může neoblíbená analýza dat usnadnit práci marketingu, inspiroval popisem čtyř analytických úloh: aktivní retencí zákazníků, segmentací, propensity modelem a optimalizací kampaní. „Analýza dat prokazatelně zlepšuje výsledky marketingu“, uvedl na závěr. Tento příspěvek mě osobně udělal velkou radost, protože ačkoliv nebyl vizuálně tak záživný jako předcházející prezentace, strefil se do mého vkusu a ukázal kus poctivé marketingové práce s kvantitativně doložitelnými výsledky. Tím skončil první blok konference.

O přestávce se živě besedovalo v přilehlých prostorách sálu. Na účastníky konference zde kromě občerstvení čekaly stánky sponzorů konference. Oranžový stánek agentury marketingového výzkumu GfK poskytoval informace o metodách výzkumů, které agentura nabízí. Stánek Kofoly lákal k ochutnávce širokého portfolia limonád a stolních vod – zvláště se na stolečku vyjímaly plechovky energetického nápoje SEMTEX s velmi moderním designem. U dalšího stánku se podávala káva Fair Trade, kterou spolu s ostatními produkty vyrobenými s podporou místních producentů z rozvojových zemí jako čaj, čokoláda, svíčky, atd. nabízela usměvavá zástupkyně firmy Miko káva.

Blok B, který moderoval Jarolav Kuchř nesl název: Cesty, jak oživit zákaznickou loajalitu. Zde zaujaly dvě případové studie založené na představení nových trendů.

Vlastimil Jalový, vedoucí projektu tolary.cz mluvil o zkušenostech z partnerského slevového programu na portálu www.zapakatel.cz: Tolary boří mýty o "nevěře" zákazníků na internetu.

Posledního bodu programu – panelové diskuse napříč segmenty, kterou Jaroslav Kuchař nazval: „Shoda v tom, co nefunguje, je vysoká. Pojďme se domluvit, co může fungovat!“ - se zúčastnili Jiří Vlasák, marketingový ředitel, Kofola, Tomáš Prikner, obchodní ředitel, Mediaservis, Vojtěch Dvořák, marketingový manažer, HUDY sport a Tomáš Mrkvička, nájemný strategický plánovač. Panelisté se zabývali zásadní otázkou smyslu loajality v době nových technologií. „Proč by měl být zákazník věrný?“ Zaujaly názory, že „Věrnostní program není výprodej“ a „Věrnost není kupování si lidí ale kvalita značky“ Tomáše Pirknera/Mediaservis a přesvědčení „Věrnost pramení z lásky“ Jiřího Vlasáka/Kofola.

Na závěr druhého bloku a tedy celé konference vystoupil Tomáš Mrkvička s velmi inovativním tématem.  Tomáš Mrkvička, který sám sebe označil za nájemného strategického plánovače, prezentoval hi-tech téma  Zákaznická loajalita ve věku mobilních technologií a tím rozproudil diskusi o nových a mobilních technologiích a zákaznickém chování. Jedná se o migraci věrnostních karet do chytrých telefonů, takže pro uživatele jsou stále všechny karty k dispozici a pro poskytovatele slev slouží jako zdroj neocenitelných údajů o zákazníkovi. Rozdílné postoje zaujímali k této technologii zastánci tradičního konzervativního přístupu k novým technologiím na straně jedné. Ti se o ní vyslovovali s obavami až s nevolí o všudypřítomném „oku velkého bratra“, které každého jednotlivce neustále sleduje a dává tak ostatním všanc naše soukromí. Mladší generace marketérů stejně jako mladší skupiny zákazníků, zřejmě nebezpečí ochrany svého soukromí tak silně nevnímají. Výhody spojené se sdílením svých osobních údajů v sociálních sítích a marketingových systémech pro ně předčí možné nepříjemnosti, které z odhalení svého soukromí mohou vzniknout.

Konference byla perfektně připravená, příspěvky zaujaly svou propracovaností a pestrou skladbou témat, diskuse se dotkla závažných problémů spjatých s tématem zákaznické loajality. Domnívám, se, že každý z účastníků si z konference mohl odnést množství podnětů pro svou práci a množství nových užitečných kontaktů.

 

zdroj: http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=11969
Autor: Jiří Boháček3.12.2012 Marketing