Byznys potřebuje skutečnou strategii udržitelnosti alias epitaf za zprofanovanými pojmy typu CSR
Publikováno 16.3.2012

Ve středu 14. března se po roce sešli ti, kterým není lhostejná budoucnost podnikání  a uvědomují si důležitost udržitelného rozvoje ve všech jeho souvislostech, ať už jde o vazbu na hodnotovou orientaci spotřebitele, harmonizaci vztahů s partnery, odpovědnost vůči zaměstnancům nebo omezení dopadů podnikání na své okolí. Druhý ročník Fóra pro udržitelné podnikání ve spolupráci s VŠE v Praze uspořádala společnost Blue Events.

V úvodním bloku vedeném redaktorem týdeníku Respekt Tomášem Sacherem byla pozornost věnována především postoji top managementu světových firem k tématu udržitelnosti. Zákazníci jsou aktivnější, mají jasná očekávání – chtějí, aby si společnosti byly vědomy svého vlivu, chovaly se férověji, zodpovědněji a vnímaly dlouhodobé důsledky svého počínání. A šéfové korporací si tuto skutečnost uvědomují, i to zaznělo v příspěvku Chrise Skirrow, partnera z PwC Czech Republic. Situace se změnila a již nelze spoléhat na zažité způsoby, které často ignorovaly společenské i ekologické dopady podnikání. To potvrdil i Nick Main, Global Leader, Sustainability & Climate Change Service, Deloitte. Strategický pohled na udržitelnost může také přispět k lepšímu řízení rizik spojených s podnikáním.

Státní správu na konferenci zastupoval Robert Szurman, ředitel odboru mezirezortních záležitostí na Ministerstvu průmyslu a obchodu. Jeho prezentace představila v obecné rovině několik strategických dokumentů vlády, které mají vazbu k tématu udržitelného podnikání Společenskou potřebou je evidentně i vyhodnocení výsledků těchto strategií, které nesmí zůstat jen na papíře.

Hlavním tématem, které spojovalo všechny příspěvky druhého bloku, bylo dlouhodobé plánování jako klíčový parametr udržitelnosti.
Hlavní řečník konference, viceprezident pro udržitelnost ze společnosti SAP - Martin Hill, vystoupil s prezentací nazvanou „Inovace pro udržitelnější budoucnost“. Zdůraznil, že udržitelnost není v rozporu se ziskovostí: „Nejedná se primárně jen o touhu firmy pomoci společnosti, ale i o cestu k zisku. Vždy je třeba zodpovědět otázku, jaký je přínos a návratnost.“  Také Hill si stejně jako další prezentátoři neodpustil kritiku vnímání CSR:„Problém mnoha společností je, že mluví pouze o CSR – to je zastaralé a má v sobě příchuť greenwashingu.“

Zaměstnanci jsou klíčovým nositelem udržitelnosti ve firmě. To potvrdila i prezentace, která se setkala s velkou odezvou - případová studie Walmartu Stewarta Rassiere, bývalého ředitele společnosti Saatchi & Saatchi S. Ukázala i na to, jak je jejich zapojení stále podceňováno. Příspěvek byl významný i v souvislosti se současným legislativním tlakem na obchodní řetězce
Základem strategie nadnárodní korporace je podle slov Marieke Klein ze společnosti Henkel zlepšování udržitelnosti. V pojetí Henkelu je udržitelnost způsob, jímž manažeři firmy na všech úrovních vykonávají své každodenní povinnosti, dochází k rozhodnutím, vybírají projekty a obchodní partnery, rozdělují zdroje a nalézají obchodní příležitosti.

Odpoledne bylo věnováno pohledu na udržitelnost napříč firmou. První příspěvek Petry Mašínové, ředitelky korporátní komunikace a udržitelného rozvoje NWR, byl věnován tématu reportingu. V prezentaci zazněly jasné argumenty, proč je reportování podle mezinárodní metodiky pro společnosti tak přínosné. Odpovědné chování, otevřená komunikace pozitiv i negativ, férovost a transparentnost podpořené právě komplexním reportingem přispívají k udržitelnosti podnikání. A umožňují získat a udržet společenský souhlas i s oborem činnosti, který s sebou nese negativní dopady na své okolí. Ukázala, že výkaznictví v oblasti odpovědného podnikání může podniky nastartovat k nové strategii.

Corporate Affairs Manager, Nestlé ČR  Martin Walter zasvěceně hovořil o tom, co znamená v praxi pojem “Creating Shared Value” „Filantropii a odpovědnost není třeba dávat do protikladu, jde pouze o to, aby si firmy uvědomovaly možnosti řešení společenských problémů a zároveň v nich hledaly  příležitosti.“
Agustin Lucardi z Interface FLOR ukázal, co znamená udržitelnost pro společnost,  která se i díky ní stala celosvětovým leaderem. Je třeba inovovat produkty a poskytovat zákazníkům důkazy o nových hodnotových parametrech těchto produktů – skutečné věrohodné informace, které jim umožní rozhodování na základě celého životního cyklu produktu.

 Druhá část odpoledního bloku byla věnována praktickým příkladům aplikace udržitelnosti ve výrobě společnosti Knauf, kterou reprezentoval Jan Brázda, ředitel výrobního závodu Knauf Insulation.  Ukázku spolupráce v rámci dodavatelsko-odběratelského řetězce představili zástupci společností Unilever a Tesco.
„Slovo udržitelnost jsem slyšel poprvé před 1,5 měsícem a naše firma nemá pilíře ani strategie udržitelnosti, ale tyto věci děláme samovolně, přirozeně“ takto odvážně zahájil své svěží vystoupení generální ředitel úspěšné české společnosti ET Netera  Martin Černohorský. V této oblasti jsou podle něj důležití především lidé. Pokud se zaměstnanci nechovají v souladu s udržitelností, pak je třeba zamyslet se, na čí straně je chyba.

A jaké byly klíčové myšlenky, které zazněly během konference? Ty byly shrnuty v závěrečné panelové diskuzi pod taktovkou Dany Zadražilové, vedoucí katedry obchodního podnikání   a komerčních komunikací VŠE:
• V západních společnostech není udržitelnost moderní slovo, ale komplexní uchopení rizik neohleduplného rozvoje, která reálně existují a ohrožují společnost jako celek. V České republice si to zřejmě neuvědomujeme, protože se zabýváme domněle důležitějšími, bezprostředními starostmi. A opomíjíme potřebu dlouhodobého strategického plánování a to bohužel nejen v případě korporací ale i na státní úrovni.
• Pro rozvoj udržitelnosti je důležité prezentovat úspěšné případy. Nejen hezké příběhy, ale i reálný přínos odpovědného chování pro společnost. Stále chybí spontánní morální autority.
• Udržitelnost znamená i podnikání respektující etické normy chování včetně boje proti korupci - buď se firma chová mravně,  nebo korupci podporuje, protože je pro ni zdrojem finančních výhod, které akceptuje.
• Společnosti by si měly uvědomit, že udržitelnost je cestou, která pomáhá šetřit jejich náklady a zdroje a jako taková nepředstavuje zbytečné náklady, ale dlouhodobě efektivní investice.
• Udržitelný přístup nedokáže firmě zajistit specializované oddělení či pověřený tým, pro úspěch je nezbytné, aby mu rozuměli, respektovali ho a angažovali se v něm všichni zaměstnanci.
• Klíčovou roli hraje vytváření společných hodnot, ze kterých může prosperovat celá společnost. Lídři by měli vytvářet hodnotová měřítka pro další společnosti, komunity a společnost jako celek. A hledali v řešení společenských otázek příležitost i pro rozvoj svého podnikání.
• Řada aktivit firem například okolo pojmu CSR, které byly používány především jako PR nástroj, dovedla ke zprofanování tohoto pojmu. Firmy si ale musí uvědomit, že udržitelnost je nadřazeným pojmem – cílem mnohých dílčích aktivit, ať už v oblasti CSR, ekologie nebo inovací.

---------------------------------------------------------------------------------------------------
Fakta o Fóru pro udržitelné podnikání 2012 (14.3. v Praze):
• Organizátory fóra byli společnost Blue Events a Vysoká škola ekonomická v Praze
• Účastnilo se ho na 150 profesionálů napříč odvětvími, včetně řady generálních ředitelů domácích i zahraničních firem
• Generálním partnerem fóra se stala společnost SAP Česká republika, dále projekt podpořila řada partnerů, včetně těchto institucí – MPO ČR, HK ČR, Prague Business Club a ČT24

 

Podrobnější informace o akci jsou připraveni podat:
Antonín Parma                               Radka Pokorná 
General Manager, Blue Events    Odborný garant fóra
antonin.parma@blueevents.eu    radka.pokorna@sustainbiz.cz

Kontakt pro média:
Zuzana Mračková, Client Service Manager, Blue Events
Tel.: +420 222 749 841, e-mail: zuzana.mrackova@blueevents.eu