Hlavní téma letošního PR Summitu by Change management – komunikace při řízení změn
Publikováno 31.10.2012

Zdroj: Marketingové Noviny

Letošní PR Summit, který se konal 23.10.2012 v hotelu OREA Pyramida v Praze, měl hlavní téma Change management, tedy, jak se nejrůznější změny podílejí na změnách přístupu firem a organizací k podnikání či tvorbě hodnot a jak jsou tyto změnu komunikovány integrovanou PR komunikací směrem k veřejnosti.

První blok PR Summitu 2012 otevřel zajímavé téma na příkladu firmy AVG, kdy Ricardo Adame, vicepresident pro globální vztahy se zákazníky, prezentoval, jak se u globální firmy původní fragmentovaná regionální komunikace mění v komunikaci integrovanou globální a multikanálovou, jak se současně od standardní komunikace přechází redukcí nákladů v nízkonákladovou komunikaci s využívaným konceptem informačních a dokonce virtuálních informačních center a jak se místo komunikace „story brandů“ (příběhů značky) komunikují „story tellingy“, tedy příběhy spojené s jedinečnostmi produktů jako motivy pro koupi z zákazníkově nákupním chování a rozhodování.

Velmi překvapivým zjištěním pak vyústila přednáška Petra Míkovce z ČEZu, ředitele pro rozvoj, který setkání více jak 160 PR expertů položil dotaz, jak se strategicky má ČEZ pokusit vydělávat na úsporných programech elektrické energie a jak tento zisk na úsporách spotřeby energií lidí tím, že používají pasivní energeticky nenáročné domy, rekuperace aj., průběžně komunikovat všem lidem….. Je to totiž podobné, jako když šetříte s vodou, používáte spořiče vody, sprchujete se místo koupání, zaléváte zahrady dešťovkou aj., s cílem vytvořit úspory vody, avšak na konci období zjistíte, že platíte za vodné a stočné více než před úsporami. A opět je zde otázka, jak tuto změnu provozovatelů, vymlouvajících se na růst fixních nákladů spojených s rozvodnou sítí a čističkami odkomunikovat ve formátu PR a lidi přitom nenaštvat a argumentačně nerozčílit. Platí tedy konstatování, že za úspory se platí na straně zákazníků a že na úsporách chtějí vydělávat energetické společnosti a distributoři vody, tepla a energií? To vše je potřeba v době změn komunikovat a odkomunikovat lidem.

Druhý blok byl věnován změnám značek ve formátu rebrandů, ale také obrazu změn značek produktů v nových systémech komunikace. Například Roman Stupka, ex-generální ředitel ETA, v poutavé prezentaci ukázal, jak po rebrandingu značky ETA došlo ke změně, kdy tradiční české značce byl dán nový obsah inovacemi 10 super produktů směrem k maximalizaci přidané hodnoty a jejich komunikaci. Komunikace s využitím humoru pana Čtvrtníčka na videích bavila auditorium a ukázala, že inovační komunikace a inovační heslo ETy: „Vyhrává mozek, nikoliv ruce“ je skutečně platné. Přitom je třeba si uvědomit, že spotřebiče pod touto značkou se z 99% vyrábějí v Číně a brandují se jen značkou ETA. A růst trhu po důmyslné komunikaci brandu ETA se zastavil prostě tím, že nebylo možné včas dovézt další produkty ETA z Činy. Prostě další zajímavá změna.
Zcela z jiného soudku byla přednáška starosty města Kuřimi, Drago Sukalovského, který otevřeně ukázal, že město může fungovat jako středně velká firma a efektivně PR komunikovat své dění i politický marketing. Jeho líčení problémů a pohled do každodenní reality lidí vedlo k uvědomění si, že lidé chtějí mít kvalitní a validní informace vždy a všude.
Třetím prezentujícím byl Pavel Řehák, CEO, z České pojišťovny, který stejně jako třeba na marketingovém kongresu 2012 ukázal, jak lze během 3 let zcela změnit Českou pojišťovnu od loga až po nové produkty…. Třeba pojištění s mobilním telefonem, kde telefon není dárkem, ale nástrojem, aby člověk v případě kolizní situace měl na něm přednastavená čísla a dovolal se rychle tam, kde mu pomohou a poradí, jak pojistnou událost nejen řešit, ale vyřešit. Prostě super komunikační nápad pro praxi. Pořadatelům se do tohoto bloku podařilo zdařile vybrat velmi kvalitní mentory, kteří hovořili otevřeně a s nadhledem o každodenní realitě, která změny komunikace na konkrétní argumentaci ve firmě nebo v municipalitě provází.

Všichni účastníci PR Summitu 2012 doslova zmlkli do ticha při panelu, kdy Marek Hlavica skvěle moderoval debatu na téma Jak známé značky z období socialismu (konkrétně sportovní obuv Botas, hodinky Prim, nápoje Kofola a DBK) našly novou tvář. 4 značky a 4 různé osudy brandů vedly k hlubokému zamyšlení. Z hodinek Prim, kterých se vyrábělo půl milionu ročně, se nově vytvořil brand luxusních hodinek pro osobnosti, z botasek se retro designem stal unikátní produkt, kde komunikace je vázána na žlutý obal s překvapením uvnitř v duchu stunt marketingu. Robert Janča z Botas 66 představil nový unikátní model sociálních komunikačních prezentací produktů, kdy nákup se stane radostí, kdy nakoupené se stane dárkem, kdy nákup od Botasu bude štěstím z hlediska kvality a jedinečnosti produktu aj. Štěstí bude mít v jeho pojetí ten, kdo koupí od Botasu a co to znamená v komunikaci? Zcela se změní Maslowova pyramida hodnot, kde na vrchol se dostane pocit štěstí z nákupu, koupě, produktu a užívání produktu ve volno časových či sportovních aktivitách.

Značka Kofola pak dokonce v ČR docílila takového úspěchu, že porazila Pepsi Colu i Coca Colu známostí i prodeji a předvedené inovace v obalech a produktech tohoto nápoje účastníci mohli otestovat při obědě a všichni je chválili. DBK ( bývalý dům bytové kultury) se stal nemovitostí a prodejním centrem s ambicí nyní PR komunikovat výhody prodejů v kvalitním dopravním uzlu pro 140 000 lidí Praha 4, což vyžaduje velké segmentační zacílení.

Poslední blok se pak na summitu zabýval strategiemi, jak dostat svého kandidáta obrazně na Hrad.
Během PR Summitu přítomní také hlasovali z pěti nominovaných PR osobností o volbě PR osobnosti roku 2012. Vítězem se stal David Ondráčka, ředitel Transparency International, za svůj veřejný boj s korupcí a nešvary ve společnosti.

Osobně jsem přesvědčen o tom, že PR Summit 2012 se jedním slovem povedl a organizátoři měli šťastnou ruku, jak při volbě atraktivních témat, prostředí konference, formátů prezentací, tak i při volbě super kvalitních řečníků.

Autor: Ludvík Čichovský29.10.2012 Marketing