RETAIL SUMMIT 2013: BUDOUCNOST JE V NAŠICH HLAVÁCH
Publikováno 6.2.2013

Retail Summit, který se konal v Praze ve dnech 5.-6.února 2013, zažil nejúspěšnější ročník z hlediska návštěvnosti ve své devatenáctileté historii. Více než 900 účastníků po dobu dvou dnů diskutovalo o budoucnosti obchodu a společně hledalo inspiraci a energii k tomu, jak se jí v podmínkách velmi náročného trhu vůbec dožít. Jak v úvodu summitu uvedl prezident Svazu obchodu a cestovního ruchu ČR Zdeněk Juračka, otázky týkající se dalšího vývoje odvětví obchodu nejsou vůbec lehké a ani dlouholetá zkušenost na řadu z nich neumožňuje snadno odpovědět. O to důležitější je o budoucnosti společně diskutovat a hledat cestu vpřed. Obchod v roli druhého největšího zaměstnavatele v ČR s podílem 14% na tvorbě HDP si tuto pozornost nepochybně zaslouží.

Vraťme obchodování jeho hodnotu

Úvodní část summitu patřila velké panelové diskusi šéfů obchodních i dodavatelských firem, která se zaměřila na téma zcela klíčové pro budoucnost trhu – návrácení hodnoty a pozdvihnutí prestiže obchodu. Peter Müller (Kraft Foods CR) připomněl, že cesta vpřed vede přes pochopení spotřebitelů i obchodních partnerů, a to v kontextu rychle se měnícího světa, ve kterém žijeme. Jak zdůraznil Derk Jan Terhorst (Ahold CR), obě strany trhu samozřejmě primárně sledují své byznysové záměry, ale musí se vůči sobě chovat korektně a v zájmu zákazníků spolupracovat.

Zdeněk Juračka (COOP) i Christian Karnath (Kaufland ČR) sebekriticky konstatovali, že obchod by měl aktivněji komunikovat a více poukazovat na význam odvětví pro společnost a spotřebitele. Nabídka maloobchodu se neustále zlepšuje pod vlivem toho, jak obchodníci investují nemalé prostředky do výstavby, technologií či logistiky. Prodejny jsou zákazníkům často k dispozici 24 hodin denně, 7 dní v týdnu a jsou umístěny v dostupné vzdálenosti. Potraviny na českém trhu jsou páté nejlevnější v Evropské unii. Nakupující to však berou jako samozřejmost a jasné přínosy obchodu jsou většinou přebíjeny mediálně zajímavějšími excesy. Svaz obchodu a cestovního ruchu ČR proto ve spolupráci se svými členy pracuje na přípravě systematické komunikace se spotřebiteli.

Jan Hanuš z Agrofert Holdingu otevřel další žhavé téma – promoční past a cenové války. Konstatoval, že je dobře, že se již častěji objevují diskuse iniciované obchodníky na téma jak uspět jinak než cenou. Nejde však o důkaz systémové změny, ale spíše o aktivity osvícených jednotlivců. Vše je tedy jako vždy o lidech a obchodní firmy by se měly snažit zaměstnávat do budoucna odlišné typy managerů a specialistů. Bedřich Štecher z Jaroměřické mlékárny, reprezentující v diskusi menší domácí výrobce, ukázal další možnou cestu ze začarovaného kruhu diskontovaných cen a tlaku na snižování kvality výrobků. Je jí podpora lokální a regionální výroby a systematická výchova spotřebitelů k preferenci místní kvality tak, jak to vidíme v nejvyspělejších zemích.

Budoucnost je (nejen) o technologiích

John Casti, uznávaný americký matematik a autor řady úspěšných knih o budoucnosti, hned v úvodu diskuse o možných scénářích perspektivního vývoje korigoval řadu zavedených představ. Poukázal na to, že trendy vždy končí a je tak nebezpečné přeceňovat jejich vypovídací schopnost pro projekci současnosti do budoucna. Na základě analýzy historických trendů však lze vyvinout nástroje na předvídání "událostí X", překvapivých momentů, které mohou výrazně ovlivnit budoucí vývoj. V každém případě bychom měli mít na paměti, že o překvapení nebude nikdy nouze a je tomu třeba přizpůsobit způsob, jakým plánujeme a řídíme firmy.

Scott Duby z IBM naznačil, kam se budou v budoucnu ubírat technologie podporující obchodní podnikání. Vyjádřil přesvědčení, že do 5 let se například mobilní telefony stanou dalším novým smyslem člověka a umožní nakupujícím se virtuálně „dotýkat“ nabízeného zboží. Zákazníci tak budou moci daleko lépe analyzovat nabízené produkty. Počítače budou navíc v daném horizontu již schopny interpretovat grafické objekty, podstatné zvuky a budou mít dokonce vlastní čichové senzory. V neposlední řadě pak nové technologie budou rozumět našim chutím a spotřebním preferencím. Nebude pro ně tudíž problémem porovnat to, co máme rádi, s tím, co je nám nabízeno.

Martin Mravec a Zdeněk Skála z GfK ve svém vystoupení připomněli, že vstupujeme do další fáze vývoje, která je ovlivňována nejen již zmíněnou technologickou revolucí, ale i změnami na poptávkové straně trhu. To vše vede ke vzniku nových typů nákupního chování vyznačujících se ještě větší aktivitou nakupujících. Jak nicméně prokazuje aktuální globální studie GfK FutureBuy, nové nákupní trendy jsou daleko složitější. Nákupy v klasických kamenných prodejnách stále nabízejí zážitky a výhody, které nelze dosáhnout při virtuálním nákupu na internetu. Nelze proto očekávat jednoduchý přesun k online nákupům, spíše je třeba mluvit o novém vztahu mezi tradičními a internetovými nákupy. Výzkum GfK, realizovaný i v ČR, sice signalizuje silnou preferenci e-shopů, současně však dává řadu šancí kamenným prodejnám. Zdá se, že ani do budoucna nevyjde žádný typ prodejen úplně z módy. Koexistovat vedle sebe mohou prodejny nabízející velmi personalizované nákupní zážitky, diskonty nabízející vysokou hodnotu za málo peněz a samozřejmě e-shopy s rychlým a pohodlným přístupem k širokému sortimentu zboží. To vše řádově zvýší možnosti další diferenciace maloobchodu podle životního stylu či preferovaných benefitů. Internet, chytré telefony a tablety přinášejí maloobchodu rozvojový impuls, plně srovnatelný s revolucí, kterou u nás před necelými 20 lety způsobil nástup hypermarketů.

Jak se dožít budoucnosti?

James Russo ze společnosti Nielsen prezentoval své přesvědčení, že právě nyní se spojily různé faktory na straně poptávky, nových technologií i vliv hospodářské krize, aby způsobily „dokonalou bouři, která vytváří jedinečnou sadu výzev a příležitostí“. Prodejní úspěch proto do budoucna bude stále více podmíněn potřebou přemýšlet zcela novým způsobem o tom, jak získat a oslovit rozmanitou a náročnou klientelu. K velkým výsledkům přitom často povede přemýšlení o zdánlivých maličkostech. Obchod proto musí hledat nové příležitosti jak zaujmout spotřebitele a stimulovat jejich chuť nakupovat a utrácet. Inovace nabídky zboží a služeb je ovšem v podmínkách nasyceného a nerostoucího trhu velmi obtížným úkolem. Hana Samešová z Intersparu a Paul Reason z Plzeňského Prazdroje ve svém vstoupení ukázali, že společně to lze dokázat. Kooperace mezi obchodním řetězcem a klíčovým dodavatelem kategorie může přivést dohromady nejlepší odborníky obou týmů a vytvořit velmi inspirativní příklad nejnovějších přístupů v oblastech, které byly donedávna považovány za nedotknutelné. Změny, kterých oba týmy za uplynulých několik měsíců dosáhly při remodelaci „pivního světa“, jsou důkazem, že do budoucna stále existuje spousta příležitostí ke zlepšení a přilákání nových zákazníků.

Duncan Bowdler, šéf britských i evropských spotřebních družstev, prezentoval příklady, jak se nezávislí hráči (v tomto případě družstva) úspěšně přizpůsobují konkrétním národním specifikům a jak sdílení společných hodnot a principů družstevnictví z nich činí významnou a nenapodobitelnou konkurenční sílu. Přítomným četným zástupcům domácích obchodních firem a družstev tak dodal naději, že i do budoucna existuje prostor pro národní firmy, které mohou úspěšně konkurovat mezinárodním řetězcům. Hlavní program Retail Summitu 2013 i řada navazujících diskusních sekcí se věnovala internetovému a multikanálovému obchodu, tedy fenoménu již nyní dobývajícímu nejen svět, ale konkrétně i český trh. Jak potvrdilo interview Tomáše Drtiny (INCOMA-GfK) s Ondřejem Frycem z Netretail Holdingu, lze očekávat jeho další expanzi. Postupně se také bude měnit charakter online obchodu a vývojem projdou jeho zákaznické skupiny i nákupní motivace. Jedním z klíčových momentů nabídky bude zvýšený důraz na nákupní zážitek pro zákazníky e-shoppingu.

Budoucnost není ve hvězdách, ale v našich hlavách

Řada vystoupení na letošním Retail Summitu signalizovala, že budoucnost je těsně spojena s novými technologiemi. Přesto nakonec převážil názor, že největší vliv na utváření perspektivního trhu budou mít i nadále lidé – zejména pak leadeři firem. Bylo proto nesmírně cenné naslouchat názorům na význam osobní vize, sílu spolupráce, férovosti a úcty mezi obchodními partnery tak, jak je prezentovali v závěrečném bloku prvního dne summitu Eva Štěpánková (RYOR), Martin Dlouhý (TESCO), Vilém Trška (Procter & Gamble) a Petr Pavlík (Stock). Výsledek této diskuse byl jednoznačný - zisk nejsou jen peníze. Práce může mít hlubší smysl. V práci je možné zažívat radost a naplnění. Všichni svým každodenním chováním ovlivňujeme svět.

Obchod však nedělají jen vrcholoví manageři, ale i tisíce řadových zaměstnanců. I těm byla v rámci specializovaných diskusních panelů věnována značná pozornost. Retail bude nepochybně pod stále větším tlakem vydělat, ustát konkurenci a neztratit zákazníka. Do budoucna lze jen očekávat další intenzifikaci procesu změn a to si vyžádá silné obchodníky nového typu. Petr Křiklan z firmy Nielsen je přesvědčen, že budoucí obchodníci i výrobci budou muset daleko lépe zvládat správně interpretovat data, pochopit svého zákazníka a lépe se na něj připravit. Jan Koutný (TESCO) vyjádřil názor, že ani v technologicky pokročilé době není spuštění e-shopu, mobilní aplikace i facebookového profilu klíčovým úkolem zaměstnanců. Jejich práce uvedením těchto nástrojů teprve začíná. Nová technologická řešení vyvolávají v jednotlivcích a týmech potřebu práce v širších souvislostech, mezioborové spolupráce a řízení změny. Klíčovou vlastností se pro ně stává schopnost ovlivňovat procesy v rámci firmy. Jiří Mička z Monster Energy pak inspirativní diskusi doplnil o názor, že úspěšný zaměstnanec bude muset v budoucnosti prokázat schopnost přesvědčit obchodní partnery, aby jednali a přemýšleli inovativně. Obchodník bude i nadále potřebovat odvahu. Novodobý obchodník musí být schopen transformovat svou vizi směrem k nákupčím a na trh způsobem, který svého „fanouška“ - zákazníka osloví a dlouhodobě získá na svoji stranu.


Základní údaje o Retail Summitu 2013

  • Letošní 19. ročník Retail Summitu patřil díky vysoké účasti mezi historicky nejúspěšnější ročníky. Na setkáních organizovaných v průběhu 2 dní se dohromady zúčastnilo více než devět set reprezentantů firem i institucí. Potvrdilo se tak, že těžké doby vedou k pocitům sounáležitosti a potřebě čelit hrozbám společně.
  • Na Retail Summitu 2013 byli zejména reprezentanti obchodu (31% účastníků) a výroby spotřebního zboží (27%). Další účastníci byli z řad dodavatelů informačních a komunikačních technologií, bankovnictví, vysokých škol, státní správy, médií a expertních institucí ze sféry poradenství, reklamy a výzkumu.
  • 55% účastníků reprezentovalo top management firem, více než 200 z nich byli manažeři s vizitkou CEO, předseda představenstva či jednatel.
  • Summit se konal díky podpoře několika desítek firem a institucí. Zvláštní poděkování organizátorů patří platinovým partnerům, společnostem Era (součást ČSOB), Plzeňský Prazdroj a Telefónica O2.



Kontakt pro další informace o konferenci:
Barbora Krásná, Partner, Blue Events
Tel.: +420 222 749 841, e-mail: barbora.krasna@blueevents.eu , www.blueevents.eu

Kontakt pro média:
Aneta Zímová, Blue Events
Tel.: +420 222 749 841, e-mail: aneta.zimova@blueevents.eu

Informace o akci:
Kdy/kde: 5. - 6. února 2013, Clarion Congress Hotel Prague
Organizátoři: Blue Events ve spolupráci s VŠE a SOCR ČR
Web konference: www.retail21.cz